Vor rund zehn Jahren saß ich einer Werbeagentur gegenüber. Auf dem Tisch lagen Keyword-Listen und monatliche Reports, sauber gestaltet — Diagramme, Farben, Prozentzahlen. Jeden Monat eine neue Mappe, jeden Monat eine Rechnung. Die Kurven zeigten nach oben: Impressionen, Rankings, irgendein Sichtbarkeitsindex. Es klang gut. Und ich konnte nicht beurteilen, ob es stimmte.
Das ist der unangenehme Teil, also sage ich ihn direkt: Ich saß da, nickte, zahlte — und verstand nicht, was gemacht wurde. Schlimmer noch: Ich wusste nicht, was nicht gemacht wurde. Mir fehlte die Sprache, um die richtigen Fragen zu stellen. Man zeigte mir, wie die Platzierung für bestimmte Suchbegriffe nach oben kletterte — und das stimmte sogar. Nur begriff ich erst Jahre später, was die Kurven verschwiegen: Auf die erste Seite kam ich nie. Und genau dort, auf Seite eins, wird es schwierig — dort beginnt die eigentliche Arbeit. Ein Ranking, das von Seite vier auf Seite zwei klettert, sieht auf einem Diagramm beeindruckend aus und bedeutet trotzdem nichts. Denn wer nachts um elf ein Symptom in sein Handy tippt, blättert nicht so weit. Mehrere tausend Euro, eine Mappe voller Kurven. Und das Telefon blieb still.
Diese Erfahrung hat mich nicht entmutigt — sie hat mich neugierig gemacht. Ich wollte verstehen, was man mir da verkauft hatte. In den zehn Jahren danach habe ich mir SEO selbst beigebracht: theoretisch, über mehrere Bücher, und praktisch, am eigenen VerumVita-Blog, an dem ich Monat für Monat beobachten konnte, welche Beiträge wuchsen und welche verschwanden. So bin ich auf die andere Seite des Tisches gewechselt — von dem, dem Gewissheit verkauft wurde, zu dem, der sie durchschaut.
Genau dieses Muster begegnet mir bis heute, nur in anderer Verkleidung. Vor ein paar Wochen schickte mir ein Klient vor dem Erstgespräch in der Ernährungstherapie eine Liste seiner Nahrungsergänzungsmittel. Zink, Magnesium, Vitamin D, Omega-3, ein Probiotikum, ein Adaptogen, dessen Namen ich nachschlagen musste. Alles empfohlen von einem Online-Coach, alles „evidenzbasiert", alles mit Links zu Studien.
Ich fragte: „Haben Sie mal ein Blutbild machen lassen?"
Er sah mich an, als hätte ich eine seltsame Frage gestellt.
Niemand hatte ihn je danach gefragt. Niemand hatte geprüft, ob ein Mangel überhaupt vorlag. Stattdessen: ein Protokoll, das beeindruckend aussah, auf Studien verwies — und an diesem konkreten Menschen vorbeiging.
Zwei Szenen, zehn Jahre auseinander. In der einen wurde mir Gewissheit verkauft, wo Diagnostik nötig gewesen wäre. In der anderen erkenne ich heute denselben Mechanismus wieder — diesmal von der anderen Seite des Tisches. Ich kenne beide.
Ich denke über dieses Muster nach. Nicht weil ich Agenturen oder Online-Coaches verurteilen möchte — ich urteile nicht von außen, ich habe selbst dafür bezahlt. Und ich verstehe, warum sie tun, was sie tun: Gewissheit verkauft sich besser als Ehrlichkeit. „Wir bringen Sie auf Seite eins" klingt überzeugender als „Wir schauen uns erst mal an, wo Sie stehen."
Ärztinnen und Therapeutinnen kennen diesen Druck. Patient*innen wollen klare Diagnosen, klare Pläne, klare Zeiträume. Manchmal ist die ehrlichste Antwort die unbefriedigendste: Wir müssen erst suchen, bevor wir behandeln können.
SEO — Suchmaschinenoptimierung — funktioniert erstaunlich ähnlich.
Der Dschungel
In der Ernährungstherapie erlebe ich regelmäßig, was passiert, wenn ein Klient vor dem Erstgespräch gegoogelt hat. Er kommt mit fünf Selbstdiagnosen, drei Diätplänen und der festen Überzeugung, dass Gluten sein Problem ist. Nicht weil die Evidenz das nahelegt — sondern weil der erste Suchergebnistreffer überzeugend klang.
Ärzt*innen kennen das mindestens genauso gut. Die Patientin, die mit einer WebMD-Diagnose in die Sprechstunde kommt. Der Patient, der drei Fachartikel gelesen hat und jetzt sicher ist, dass er genau dieses seltene Syndrom hat. Die Information ist da — aber die Einordnung fehlt.
Meine Arbeit als Therapeut beginnt in solchen Momenten nicht mit einer Gegendiagnose. Sie beginnt damit, den Dschungel zu sortieren. Zuzuhören. Zu differenzieren. Auszuschließen. Nicht: „Das stimmt nicht." Sondern: „Schauen wir uns an, was davon auf Sie zutrifft."
Beim Thema SEO bin ich selbst jahrelang durch einen ähnlichen Dschungel gelaufen. Tausende Artikel über „die besten SEO-Strategien". Agenturen, die behaupten, den Algorithmus verstanden zu haben. YouTube-Videos mit Titeln wie „Seite 1 in 30 Tagen — garantiert". Und mitten darin ein Fakt, den erstaunlich wenige aussprechen:
Google macht seinen Algorithmus nicht öffentlich. Er verändert sich laufend. Hunderte von Faktoren, unterschiedlich gewichtet, regelmäßig angepasst. Niemand außerhalb von Google weiß exakt, wie die Rangfolge entsteht. Wer das behauptet, verkauft — bewusst oder unbewusst — Gewissheit, die nicht existiert.
Das ist kein Grund zur Resignation. Aber es ist ein Grund, mit der gleichen diagnostischen Haltung an SEO heranzugehen, die mir in der Therapie in fast einem Jahrzehnt zur Gewohnheit geworden ist: Prüfen statt behaupten. Beobachten, was funktioniert. Ehrlich sein über das, was man nicht weiß.
Was sich herauskristallisiert hat
Zehn Jahre VerumVita. Fast 200 Blogbeiträge. Eine Website, die organisch wächst — ohne Agentur, ohne Tricks, ohne gekaufte Links. Genau das, wofür ich vor zehn Jahren als undurchschaubares Report-Paket bezahlt habe, habe ich mir inzwischen selbst erarbeitet. Und daneben die Arbeit mit PraxisPro Digital, mit Gesundheitsfachkräften, deren digitale Sichtbarkeit ich begleite.
Aus dieser Erfahrung haben sich nicht „drei Tipps" herauskristallisiert — sondern drei Einsichten, die mich an therapeutische Grundprinzipien erinnern.
Was die Therapie über Substanz lehrt.
In der Ernährungstherapie habe ich früh gelernt: Ein Gespräch, das nur aus Phrasen besteht, verliert den Klienten. Wenn ich einem Menschen gegenübersitze, der mir erzählt, dass er nachts den Kühlschrank leert und sich danach schämt — dann hilft kein Standardsatz. Dann muss ich etwas sagen, das genau diesen Menschen in genau diesem Moment erreicht. Etwas, das er vorher noch nicht gehört hat.
Bei Google beobachte ich dasselbe Prinzip, nur in einer anderen Sprache. Die Blogbeiträge auf der VerumVita-Website, die seit Jahren stabil ranken, sind nicht die, die ich „für SEO" geschrieben habe. Es sind die, die ich für meine Klient*innen geschrieben habe. Beiträge, in denen ich eine echte Frage beantworte, aus einer echten Erfahrung heraus, mit einer Tiefe, die man nicht auf fünf andere Websites kopieren kann. Google wird zunehmend besser darin, diese Tiefe zu erkennen — und Texte, die für Suchmaschinen statt für Menschen geschrieben wurden, entsprechend einzuordnen.
Das klingt banal. Aber in der Praxis bedeutet es: Der beste SEO-Text für eine Physiotherapeutin ist kein keywordoptimierter Artikel über „Physiotherapie bei Rückenschmerzen". Er ist ein Text, in dem diese konkrete Therapeutin beschreibt, was sie in zehn Jahren Arbeit mit Rückenschmerzpatient*innen beobachtet hat. Die Erfahrung macht den Unterschied — nicht die Keyworddichte. Und für eine Arztpraxis gilt dasselbe: Ein Beitrag, in dem ein Orthopäde erklärt, warum er bei Knieschmerzen nicht sofort zum MRT schickt, ist wertvoller als zehn generische Texte über „Knieschmerzen Ursachen".
Was die Therapie über Autorität lehrt.
In der Medizin und Therapie gibt es etwas, das man nicht vortäuschen kann: die Praxis, die man spürt. Patient*innen merken in den ersten Minuten, ob jemand aus Erfahrung spricht oder aus dem Lehrbuch. Eine Ärztin, die seit zwanzig Jahren praktiziert, strahlt eine andere Autorität aus als eine, die seit zwei Monaten niedergelassen ist — nicht weil das Wissen grundlegend anders wäre, sondern weil die Erfahrung die Worte anders trägt.
Google hat dafür einen Rahmen entwickelt: E-E-A-T — Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness. Im Gesundheitsbereich gewichtet Google diesen Rahmen besonders stark, weil Gesundheitsinformationen unter die sogenannte YMYL-Kategorie fallen — Your Money Your Life. Inhalte, bei denen Fehler reale Konsequenzen haben.
Konkret: Ein Facharzt mit Publikationen, Fachgesellschaftsmitgliedschaften und einer etablierten Praxis hat bessere Voraussetzungen für gute Rankings als eine frisch gebaute Website ohne nachweisbare Expertise — unabhängig davon, wie viel Geld in SEO investiert wird. Google prüft zunehmend, wer hinter einem Inhalt steht. Nicht weil der Algorithmus Lebensläufe liest — sondern weil die Signale der Autorität digital lesbar sind: Erwähnungen in Fachportalen, konsistente Informationen über Verzeichnisse hinweg, Verlinkungen aus vertrauenswürdigen Quellen.
Das ist nicht weit entfernt von dem, was in der Therapie der Ruf ist, der einem vorauseilt. Patient*innen sitzen mit einem Grundvertrauen im Wartezimmer, weil die Hausärztin sie geschickt hat, weil der Name in einem Fachverband aufgetaucht ist. Die digitale Version davon ist Arbeit — aber eine andere Art von Arbeit, als Agenturen sie meistens verkaufen.
Was die Therapie über Rahmenbedingungen lehrt.
Der beste Therapeut hilft nicht in einem Raum mit flackerndem Licht und defekter Heizung. Ärzt*innen wissen das: Ein sauberes, gut organisiertes Sprechzimmer ist kein Bonus — es ist professioneller Mindeststandard. Die Umgebung muss stimmen, damit ein Mensch sich öffnen kann.
Dasselbe gilt für Websites. Die besten Inhalte helfen nicht, wenn die Seite fünf Sekunden zum Laden braucht. Wenn die Navigation auf dem Smartphone nicht funktioniert. Wenn die Daten unverschlüsselt übertragen werden. Technische Exzellenz — Ladezeit, mobile Optimierung, saubere Seitenstruktur, korrekte Metadaten — ist nicht das Ziel von SEO. Sie ist die Grundlage, auf der alles andere überhaupt erst wirken kann.
Wofür man gefunden wird
Sichtbarkeit ist allerdings nur die halbe Frage. Die andere lautet: gefunden — wofür, und von wem?
Eine Seite, die für die falschen Begriffe ganz oben steht, zieht die Falschen an. Im Gesundheitsbereich, wo Menschen eins zu eins begleitet werden, ist das kein Schönheitsfehler. Eine Klientin, die mit den falschen Erwartungen kommt, ist kein Gewinn — sie kostet beide Seiten Zeit und am Ende Vertrauen. Gefunden zu werden ist das Eine. Für das Richtige gefunden zu werden, ist die eigentliche Aufgabe.
Genau hier hätte die Agentur von damals mich vielleicht sogar auf Seite eins gebracht — für Begriffe, die nicht meine waren, in einer Sprache, die nach Agentur klang und nicht nach mir. Das ist die unbequeme Seite des Wortes „Optimierung": Man kann eine Website so lange optimieren, bis sie gut rankt und nichts mehr von dem Menschen erzählt, der dahintersteht.
Deshalb beginnt meine Arbeit nicht mit Keywords, sondern mit Zuhören. Im Strategiegespräch versuche ich herauszuhören, wofür ein Behandler steht — warum er diese Arbeit macht, wen er erreichen möchte und wen nicht. Es ist dieselbe Haltung, die ich aus der Therapie kenne: nicht das Naheliegende annehmen, sondern genau hinhören. Erst wenn das klar ist, kann eine Seite technisch wie inhaltlich die Werte des Behandlers tragen — und nicht die einer Agentur.
Was ich nicht weiß
An dieser Stelle könnte ich den Beitrag sauber abrunden. Drei Prinzipien, eine Methode, ein Versprechen. Substanz, Autorität, Technik — fertig.
Aber das wäre genau das, was ich an der SEO-Branche kritisiere: Gewissheit simulieren, wo Offenheit angemessener wäre.
Ich weiß nicht genau, wie der Google-Algorithmus funktioniert.
Was ich weiß — aus der Therapie wie aus der Suchmaschinenoptimierung — ist, dass es keine Abkürzung gibt, die nicht irgendwann ihren Preis hat. In der Ernährungstherapie heißt die Abkürzung Crash-Diät: schnelle Ergebnisse, langfristiger Schaden. Bei SEO heißt sie gekaufte Backlinks, Keyword-Stuffing, dünner Content in Masse — kurzfristig vielleicht ein Ranking-Sprung, langfristig eine Abstrafung, die schwerer wiegt als der Ausgangszustand.
In einem früheren Beitrag habe ich geschrieben, dass die eigentliche Kompetenz im Übersetzen zwischen zwei Sprachen liegt. Das gilt auch hier. SEO ist eine Übersetzungsleistung: die Sprache, in der ein Mensch nachts um elf sein Symptom in Google tippt, in Verbindung bringen mit der Sprache, in der ein Facharzt oder eine Therapeutin die Lösung beschreibt. Die Verbindung macht den Unterschied.
Die Suche
Mir fällt auf, dass das Wort „Suche" in fast allem steckt, was ich beruflich tue.
In der Ernährungstherapie suche ich mit Klient*innen nach den Ursachen hinter den Symptomen. Nicht die Schokolade um 22 Uhr ist das Problem — sondern das, was dem Griff zur Schokolade vorausgeht. Die Suche beginnt nicht mit einer Antwort. Sie beginnt mit der Bereitschaft, die richtige Frage zu finden.
In der Medizin ist es die Differentialdiagnose: die systematische Suche nach der Ursache, durch Ausschluss, durch Zuhören, durch Erfahrung.
Und bei Google sucht ein Mensch — oft verunsichert, oft nachts, oft mit einem vagen Gefühl, das er in zwei, drei Worte presst — nach jemandem, der helfen kann. Die Suchmaschine ist nur das Werkzeug. Die eigentliche Suche ist menschlich.
Eine gute Praxis-Website beantwortet nicht alle Fragen. Sie beantwortet die eine, die der Suchende in diesem Moment hat: Kann mir hier geholfen werden?
Ob dieser Beitrag auf Seite eins bei Google landet, weiß ich nicht. Ob er jemandem hilft, der ihn liest — das ist die Frage, die mich mehr interessiert.
Julian Jaschinger ist Ernährungstherapeut, Ernährungspsychologe und Gründer von VerumVita® sowie PraxisPro Digital. Er baut Websites für Ärzt*innen, Therapeut*innen und Gesundheitsdienstleister — mit derselben diagnostischen Haltung, die er aus der Therapie kennt: erst verstehen, dann handeln.